公司法

网络直播带货你需要知道的法律知识

带货主播的法律身份镜头前出境的主播,看似工作内容一样,其法律身份却不尽相同,不同身份的主播承担的法律责任也不相同。在了解主播承担的义务与法律责任之前,需要对主播的法律身份予以区分。

1 广告代言型主播《中华人民共和国广告法》(下称《广告法》)第二条规定:“广告代言人,是指广告主以外的,在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”李佳琦、薇娅以及明星、网红这类带货主播,大多是以自己较高的知名度来吸引消费者,消费者一般也是基于对主播的肯定与信任购买主播推荐的商品或者服务。他们受品牌方委托,以自己的名义或者形象为单个或多个商品或服务进行推广宣传,且他们本身并不属于产品的生产者或销售者,可能构成《广告法》规定的广告代言人。当然也不排除某些主播和广告主之间并不存在委托关系,但是如果他们以介绍效果、分享自己使用产品/服务的个人体会来推广产品,会在司法实践中被主管部门认定为相关商品/服务的“广告代言人”,从而承担广告代言人应当承担的法律责任。同时,李佳琦、薇娅这类主播拥有自己的公司以及独立运营的直播间,也有可能兼具广告发布者或广告经营者的身份而承担相应的责任。《广告法》第二条对广告经营者和广告发布者的概念进行了界定。“广告经营者,是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。”“广告发布者,是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。” 2 销售型主播除去上述主播外,更多的带货主播是作为销售者的身份出镜。这类主播一般受雇于单一的店铺,与商品经营者或者说店铺老板形成劳动/劳务关系。 3 生产与销售兼具型主播这类主播作为自营网店的经营者,为自己的店铺产品直播推广也是电商直播的常态。除了商品生产、销售者身份外,在《广告法》规范下,这类主播也可以被认定为广告主而承担相应的责任。02直播带货的法律禁忌

在直播过程中,主播为了推广产品而进行诱导性宣传,其宣传的内容需要建立在产品信息真实的基础之上。

1 哪些话不能说

1)“全网最低价”、“最畅销”、“最好用”这类话不要说

“全网最低价,最优最实惠,库存只剩下100件了!”主播往往希望通过最好最优这类话语刺激消费者的购买欲,殊不知已经触犯了法律的红线。

根据《广告法》第九条规定,广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。对于“最xx”的宣传口号,其产品的真实情况往往并非如此,主播这样说会构成虚假宣传欺骗、误导消费者。

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